民国时期保险广告：窥见历史中的风险意识与商业智慧

作者/孙树恒

一

中国（北京）保险博物馆坐落于北京通州，在中国（北京）保险博物馆的展厅里，每一件展品都承载着厚重的历史记忆。承蒙馆长赵守兵老师的厚爱，我多次走进这座知识殿堂，参与馆内资料整理、策展协助等工作。

在泛黄的保单、褪色的海报与斑驳的文案中穿梭时，仿佛能触摸到世界、触摸到中国保险业发展的脉搏。尤其是民国时期的保险宣传广告，那些带着时代烙印的文字与图案，彻底颠覆了我对早期国民保险认知的想象。原以为保险在旧中国只是少数人的“奢侈品”，但这些广告却生动展现出，当时的民众已将保险视为一种时尚且实用的生活保障方式，其理念之先进，远超预期。我反复凝视阅读，逐渐读懂了这些广告背后的商业智慧与社会价值。

二

中国保险业的发展历程，充满了追赶与突破的艰辛。与欧洲保险业相比，中国在时间维度上存在着巨大的差距。1424年，欧洲诞生了最早的保险公司，而直到1805年，英商在广州开办谏当保安行，中国才迎来第一家保险公司，整整晚了381年；1384年欧洲出现第一张保单，中国首张保单的出现则要等到1805年，滞后421年。这种时间差背后，是东西方社会经济结构、商业文明发展程度的差异。

然而，差距并未阻挡中国保险业前进的脚步。1865年5月25日，上海华商义和公司保险行的创办，成为中国民族保险业发展的重要里程碑。它打破了外商对中国保险市场的长期垄断，标志着中国民族资本开始在保险领域崭露头角。此后，尤其是进入民国时期，政治环境的变革、工商业的蓬勃发展以及城市化进程的加速，为保险业创造了新的发展契机。大量民族保险公司如雨后春笋般涌现，民国时期保险业发展较为曲折，保险公司数量随着时代变迁有所变化，不同地区情况也各有差异，1911年，华商保险公司总共有45家。1912-1925年，陆续设立华商保险公司有39家。到1937年，全国有华商保险公司40余家，分支机构120多个。抗日战争之后，保险机构迅速增长，到1948年，全国保险业的总、分支机构一度达到602家，仅上海市就从1946年的133家增加到1948年的241家，其中华商178家、外商63家。它们在与外商保险公司的激烈竞争中，不断探索适合中国国情的经营模式，推动着中国保险业逐渐走向成熟。

三

民国保险广告词的独特魅力。

（一）简洁明了，直击核心的信息传递

在民国时期，信息传播手段相对有限，报纸、海报、传单是主要的广告载体。为了在有限的空间和时间内吸引受众注意，保险广告必须做到简洁明了。例如，街头巷尾张贴的保险海报，往往以大幅标语作为核心内容，如“保寿防患”“家财有保，生活无忧”等，用最直白的语言点明保险的功能。这些广告摒弃了复杂的专业术语和冗长的解释，以通俗易懂的表述让不同文化层次的民众都能迅速理解保险的作用，实现了信息的高效传递。

（二）精准精要，聚焦保险核心价值

民国保险广告善于精准提炼保险产品的核心价值，并将其呈现在广告之中。以华安合群保寿有限公司为例，作为旧中国第一家华人独资经营、规模最大的专营寿险业务的保险公司，它在广告中着重强调自身的资本实力与丰富险种。“注册资本20万两白银”“经营终身保寿、团体保寿、资富保寿”等关键信息，让潜在客户清晰认识到公司的可靠性和业务的多样性，有效打消了客户对新兴保险行业的疑虑，同时也突出了自身相较于竞争对手的优势，精准吸引目标客户群体。

（三）生动鲜活，引发共鸣的情感表达。

为了让民众更好地接受保险这一新兴事物，民国保险广告在情感表达上独具匠心。广告创作者常常运用比喻、故事等手法，将抽象的保险概念转化为生动具体的生活场景。如将保险比喻为“家庭的坚固堡垒”“人生航程的避风港”，让民众对保险的保障作用产生直观联想。而通过讲述真实或虚构的故事，更是引发了民众的情感共鸣。中华人寿保险协进社1933年在《东方杂志》上刊登的广告：“言犹在耳，它生前不是要保寿吗？侬偏反对，現在呢？言犹在耳，人去财空，嗷嗷待哺，如何度日？”这段广告以悲剧性的家庭故事为切入点，将未购买保险带来的困境刻画得淋漓尽致，使读者感同身受，从而深刻认识到保险对于家庭经济稳定的重要性，激发其投保意愿。

（四）实用导向，联系方式的贴心呈现

民国保险广告非常注重实用性，在广告中会将保险公司的联系方式置于显眼位置。无论是报纸广告的角落，还是海报的底部，都会清晰标注公司地址、电话、营业时间等信息。以华安合群保寿有限公司为例，其广告中明确写出“上海外滩30号”的地址，方便客户上门咨询；同时附上联系电话，为无法亲自前往的客户提供便捷沟通渠道。这种对联系方式的重视，充分体现了以客户为中心的服务理念，大大提高了广告的实际转化率，让有兴趣的民众能够轻松获取服务。

（五）图文并茂，看图说话的创意呈现

除了文字表达，民国保险广告还巧妙运用图画增强宣传效果，形成“看图说话”的独特风格。广告中的插图往往与文字内容紧密配合，通过直观的视觉形象传递保险理念。比如，描绘一家人在保险的保障下其乐融融的场景，或是展现火灾、盗窃等意外发生后，因购买保险而得到赔偿、恢复正常生活的画面。这些图画不仅增强了广告的吸引力，还降低了民众理解保险的难度，使文化程度较低的受众也能通过图画快速领会保险的意义，真正实现了信息的广泛传播。

四

民国保险广告词的时代价值与现代启示：

（一）折射社会经济变迁与民族抗争精神

民国保险广告词是当时社会经济变迁的生动写照。随着城市化的推进和工商业的发展，人们面临的风险类型日益复杂，从传统的自然灾害到商业经营风险、人身意外风险等，保险作为一种有效的风险转移工具，逐渐进入大众视野。广告中对保险保障家庭、助力企业等功能的宣传，正是社会需求变化的直接反映。同时，这些广告词也彰显了民族保险业的抗争精神。在面对外商保险公司的强大竞争时，民族保险公司通过广告突出本土服务优势、强调文化认同感，如强调“专为国人服务”“贴合中国家庭需求”等，逐步赢得市场份额，为民族保险业的发展注入了强大动力。

（二）传承创新保险营销理念

民国保险广告的诸多特点，对现代保险行业的营销宣传具有重要启示。在信息爆炸的当今社会，消费者每天接收海量信息，这就要求保险广告必须更加注重简洁性和精准性。现代保险广告应摒弃繁杂冗余的内容，以简洁有力的语言直击产品核心优势，针对不同客户群体的需求进行精准定位和宣传。在生动性方面，要充分利用现代多媒体技术和多样化的传播渠道，创新营销形式。例如，通过短视频讲述保险故事、制作动画演示保险原理等，增强广告的趣味性和感染力，让保险产品更贴近消费者生活。此外，民国广告对客户服务便捷性的重视，提醒现代保险企业要完善线上线下服务渠道，简化业务办理流程，为客户提供更加优质、高效的服务体验，从而提升品牌竞争力，推动保险行业持续健康发展。

（作者档案：孙树恒，笔名恒心永在，内蒙古奈曼旗人。蒙域经济30人专家组成员，呼和浩特市政协智库专家。中国金融作家协会会员、中国散文家协会会员、 内蒙古作家协会会员、内蒙古茶叶之路研究会副会长，内蒙古诗书画研究会高级研究员兼副秘书长，大盛魁公司文化顾问）